Es betrifft Dienstleister und Spenden sammelnde Einrichtungen gleichermaßen: Das Geschäft, die Umsetzung des wohltätigen Anliegens steht und fällt mit einem guten Service und einer zufriedenstellenden Kommunikation – entscheidend ist, dass die jeweilige Zielgruppe die Messlatte vorgibt.

Einen deutlichen Unterschied gibt es jedoch: Ein Unternehmen punktet mit seiner (Dienst-)Leistung. Der Kunde nimmt diese immer wieder gern in Anspruch, weil er für sein Geld einen aus seiner Sicht angemessenen Gegenwert erhält. Anders verhält es sich mit Menschen, die aus den unterschiedlichsten Beweggründen heraus einen guten Zweck unterstützen möchten. Sie erwarten eine angemessene Kommunikation, die bereits bei dem ersten Interesse beginnt, einen transparenten Umgang mit den Spendengeldern, vertrauensbildende Maßnahmen und eine Einbeziehung in die Projekte.

Was ist also zu tun, um neues Interesse zu wecken, Menschen für die eigenen gemeinnützigen Ziele zu begeistern und sie als Unterstützer langfristig zu binden?

Die altbekannte AIDA-Regel kann nach wie vor als Ausgangspunkt für die strategischen Überlegungen dienen.

1. Attention – Sorgen Sie für die nötige Aufmerksamkeit. Zum Beispiel über Medienarbeit, Kooperationsmarketing, Direktansprache von Spendern und Sponsoren. Alteingesessene Einrichtungen müssen sich immer wieder in Erinnerung bringen und damit auch gegen neue Projekte behaupten, die möglicherweise in der Öffentlichkeit gerade mehr Resonanz finden.

2. Interest – Wecken Sie Interesse. Das gelingt mit einer deutlichen, Positionierung, einer klar definierten Mission und einem professionellen Auftritt.

3. Desire – Wecken Sie den Wunsch zu helfen. Stellen Sie Ihre Projekte vor, die Menschen, für die Sie sich einsetzen oder auch die eigenen Mitarbeiter. Berichten Sie über Ihre Erfolge. Emotionale Themen funktionieren in der Ansprache besser als reine Daten und Fakten. Im Fundraising immer wieder bestätigt: Menschen setzen sich für Menschen ein, nicht für Organisationen.

4. Action – Wer fragt, erhält Unterstützung. Bitten Sie also um Unterstützung und machen Sie es dem Interessierten einfach, zu handeln. Die Spende sollte auf mehreren Wegen möglich sein, sodass sich der zukünftige Förderer den für ihn angenehmsten Weg aussuchen kann – ob per Überweisungsformular, Online-Banking oder direkter online-Spende.

Mit der erstmaligen Spende ist ein großer Schritt getan. Um diesen Förderer zum erneuten Spenden zu bewegen und langfristig zu binden, ist eine gute Betreuung und Einbindung des Spenders (Involvement) unerlässlich. Dieser Weg funktioniert über eine beziehungsorientierte Kommunikation, die authentisch und stimmig ist.

Autor: Tanja Königshagen M.A.
Kultur- und Bildungsmanagerin